通过标题和图片成功唤醒茫然的受众之后，
要马上给出三个购买：
购买理由，购买指南，购买指令。
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第一时间给出购买理由
（一）如何创作这句购买理由？
这部分内容比较多，我们会在如何创作广告语的部分讲到，暂时按下不表。
（二）为什么要强调要在第一时间给出购买理由？
1、如果消费者开始看广告时候，他发现，看半天不明白你到底是个什么东西，就会把它放回去。
他不会好奇，他也不会有耐心，他也不跟你开玩笑。
他拿起你来，就是要你马上告诉他，
你是什么，你凭什么要他把钱给你。
你要又快又严肃地告诉他。
如果你要卖房子，
就要在第一时间喊出你的购买理由，
“安家镇中心，就住星海府。”
2、和购买者的沟通，必须是严肃的、理性的、快速的。
因为消费者对平面广告的阅读，就是这样严肃、快速的。
严肃是因为掏钱是很严肃的事，快速是因为留给你影响他购买决策的时间很短。
（三）5个动作放大产品的购买理由
1、用符号放大产品购买理由。
对购买理由进行编码，激发购买者的刺激反射（欲望、食欲等），降低消费者的直接决策成本。
符号能够高效地激发人的整体性经验。
打开消费者头脑中的`记忆、情绪和体验宝库`。
他是人们大脑深处的意识，是文化条件反射，是一个直接的、本能的反射捷径。
具体如何做？
需要符号传达什么样的购买理由，就选什么样的符号。
卖一杯牛奶，
印黑白的斑纹，所有的人就知道那是一杯牛奶。
黑白的斑纹就是奶牛身上自然的符号。
使用符号要注意：
1）尽量简单直接，简单直接，才有力量。
2）奥格威说普通家庭相机拍的照片，比精致、细腻的摄影获奖照片，用在广告上效果更好。
2、把购买理由嫁接到一句所有人都知道的俗语上。
经典案例是固安工业园的广告语：
我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区。
3、如果找不到符号来表现购买理由，就把购买理由标识化。
4、用最有视觉冲击力的方式放大购买理由。
1）还是我们之前讲过的，用色如用兵
色彩要纯，反差要大。整体尽量用对比色，用纯色，用专色。
2）字体尽量放大。
比如你是用一个9磅的字，来写购买理由，
能够看到这9磅字的人，可能在一米开外；
如果你用一个特大号的字来写购买理由，
看到这个购买理由的人可能在五米开外。
那么人数增加多呢？
从一米到五米，人数增加的不是五倍，
而是二十五倍，你就多出二十五倍的机会。.
3）条幅更有事件感，意味着有特别的优惠或活动。
在商店门楣上拉一个红底白字的条幅，
对销售的拉动，胜过你做一个精美的喷绘广告。
4）手写的更有人阅读
药店会特意印一些空白海报，
让店员拿马克笔在上面手写。
5、重复，用数量级放大购买理由。
把购买理由多重复几次，保证被注意到。
（四）证明购买理由。
永远记住，我们不是要说服消费者，而是要打动消费者。
虽然消费者希望考察我们的购买理由是否成立，
但是消费者没用之前，
我们没有办法证明我们的购买理由，
这个时候只需要,两招来打动他，让他相信这个购买理由成立。
1、直接罗列证据链：
要点1：证据不是用来说服购买者的，罗列证据是用来产生打动人的效果的。
有个雪茄广告语叫“每一根雪茄都是在少女的大腿上搓出来的”。
它的广告语没有说服你，但是打动了你，尤其打动了抽雪茄的中年大叔。
它的语感还很好。所以大家知道是打动不是说服。
要点2：要用口语，文案的基本功不是文学，而是顺口溜。
广告口号、和文案中每句话，不是运用语言，是说出话语，广告语不是我说一句话给他听，而是我设计一句话让他去说给别人听。
比如：
购买理由：安家镇中心，就住星海府。
随文：星海府除了便宜之外，更是商业中心
购物中心
休闲中心
教育中心
2、从感性层面发力
关键的字，字体更大，颜色更醒目，背后再垫上浓烈的红色作为底色，购买者就会觉得效果更强。
放大字体、加底色等，
这些全部是在潜意识层面上、在感性层面上做工作。
（五）购物者理解我们购买理由后有两种情况：
一种是不需要我们的商品，并立即走开；
另外一种是激活了他的反应，引起了他的兴趣，于是他就会把广告拿起来看看。
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给出详细的购买指南
平面广告要给出让消费者做出购买决策所需要的全部信息。让消费者看完马上可以做出购买决策，买还是不买。
报纸广告、杂志广告、或者宣传单页，一整个广告是给消费者的一次完整信息服务。
1、广告上要写什么购买指南？要看消费者想知道什么。
去现场售卖，12小时定点观察，记录统计消费者在终端问的最多的问题是什么。
提问次数前五的就是你要写的购买指南。
2、尽量打上价钱。
很多人担心打上价钱把顾客吓跑了。
但是他不想想不打价钱，很多人都不会打电话来问。他就希望顾客来之后再慢慢跟他聊，慢慢试探他，再想想怎么能把他搞定。
就算非逼着他们打上价格，他们也不打总价，打上个起价多少多少，首付多少多少，总想着降低门槛，让顾客先进来，在从中发掘有用的顾客
广告不标出价格，消费者就无法作出决策——提高了他的决策成本。
没有标上88万带装修，读者会以为要万，那就跟他没关系了。而肯掏万的人呢，他可能看不上你这个地方。
3、按选择前提和选择因素来设计并给出选购标尺。
买车买房，都是先定预算。再按这个价钱去找。
目录第一栏，就是价格，而且是按高低顺序排的；
后面才是项目名称，地址，户型大小、客设、房型图，市内售楼处地址、目前的优惠、联系电话。
这个广告版面，给了消费者所需要的一切。
4、购买指南就是为顾客设计选择题
儿童牙膏设计两种选择。按年龄选，分为2-5岁长牙期，和6-12岁换牙期。
以前妈妈们到超市为孩子选牙膏，怎么选呢？或者是选口味，草莓味的，水蜜桃味儿的；或者是选包装，有米老鼠的，有米菲兔的。
5、产品信息可视化。
产品包装长什么样子，把它就印上去！
6、凡是单页，都要出现红字提示。
必点，店长推荐，销量第一，等等。
7、降低消费者心理防线，加速购买决策。
消费者买这个产品，怕什么，你就写什么，
直接承诺，直接给结论。
怕添加剂，你icon就写无添加。
当然你要真的能做到这点才行，
否则，消费者永远不会再买你的品牌。
—3—
直接下达购买指令
购买指令的作用是，催促他行动，来吧您呐！
追求让消费者，不假思索、一听就信、一听即从。
就是最后我们说：物美价廉，值得拥有！
他说：“对对对，买来试试，买来试试。”
消费者读完广告单页，一定要让他说出“买来试试”这四个字，
一定要让他最终说“可以买来看看”“可以买来翻翻”“可以买来尝尝”“可以进一步了解一下”。
品牌老酱小结
请你记住，平面广告创作要给出三个购买：
1、一定要在第一时间给出购买理由，
并用5个动作放大购买理由。
2、一定要给出详细的购买指南，
给出让消费者做出购买决策所需要的全部信息。
让消费者看完马上可以做出购买决策，买还是不买。
3、一定要在最后直接下达购买指令，催促他行动，
一定要在最后让他说出“买来试试”。
